Möglichst zutreffende Vorhersagen machen zu können, ist im Verkauf ein entscheidender Erfolgsfaktor: Wenn Sie richtig abschätzen, wo Sie in drei oder sechs Monaten oder in einem Jahr stehen, können Sie Ihre Ziele realistisch setzen, Ihre Aktivitäten steuern und anpassen, Ausgaben und Mitarbeiter planen, mögliche Hürden und Hindernisse früh erkennen und vieles mehr. Wer beginnt, sich mit der Vorhersage von Verkäufen zu beschäftigen, stellt zuerst fest: Nötig dafür sind Kennzahlen und Frühindikatoren, die allein oder in Kombination miteinander möglichst zutreffende Prognosen erlauben. Hier ein einfaches System dafür:
Schritt 1: Mit den Leads als Kennzahl starten
Das Neukundengeschäft ist der zentrale Faktor im Verkauf. So wichtig die Betreuung vorhandener Kunden auch ist, Erfolg und Wachstum sind nur mit einem konstanten Strom an Neukunden möglich. Wer sich auf Bestandskunden konzentriert und das Geschäft mit ihnen einfach auf die Zukunft hochrechnet, lebt gefährlich. Aktuell sind Umsätze und Erträge vielleicht noch glänzend. Veränderter Bedarf oder natürliche Fluktuation sorgen jedoch immer dafür, dass vorhandene Kunden irgendwann wegbrechen und durch neue ersetzt werden müssen.
Deshalb ist eine der entscheidenden Kennzahlen für zuverlässige Vorhersagen und Planungen: die Anzahl der Leads, also der qualifizierten Adressen von potenziellen Kunden, die Sie in Ihrer Pipeline haben. In der einfachsten Form gehen Sie dabei so vor:
Ermitteln Sie zunächst, wie viele Leads Sie in der Vergangenheit hatten und wie viele Abschlüsse daraus geworden sind.
Beispiel: Hat Ihr Team im vergangenen Jahr 2.500 qualifizierte Leads bekommen und damit 350 Abschlüsse erzielt, liegt Ihre durchschnittliche Erfolgsquote bei 14 Prozent. Mit diesem Wert können Sie nun gut erste Vorhersagen machen: Sind aktuell etwa 100 Leads in Ihrer Pipeline, sagen Sie voraus, dass Sie in der nahen Zukunft mit 14 Abschlüssen rechnen können.
Willkommener Nebeneffekt: Wenn Sie diese Zahlen systematisch erfassen und aktualisieren, sind Sie in der Lage, Adressgruppen zu bewerten. Stellen Sie beispielsweise fest, dass Leads aus einer bestimmten Quelle nur unterdurchschnittliche Abschlussquoten haben, sehen Sie sich nach anderen Quellen um.
Achtung: Denken Sie an saisonale Effekte. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Leistung gerade Hochsaison haben, liegt die Erfolgsquote wahrscheinlich höher als sonst. Arbeiten Sie deshalb gegebenenfalls mit unterschiedlichen Quoten für Hoch- und Nebensaison.
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Schritt 2: Stellen Sie fest, wie lange Ihr Verkaufsprozess dauert
Nach Schritt 1 haben Sie eine gute Vorstellung davon, wie viele Abschlüsse Sie machen werden – aber Sie wissen noch nicht, wann der Abschluss kommen wird. Deshalb ist es wichtig, als nächste Kennzahl die durchschnittliche Dauer Ihres Verkaufsprozesses zu ermitteln, also den Zeitraum vom ersten Kontakt bis hin zum Abschluss. Liegt dieser beispielsweise im Schnitt bei 90 Tagen, können Sie recht gut vorhersagen, wann die Umsätze kommen: Kunden, die Sie im März kontaktieren, bringen dann im Juni Geld. Diesen Zeitraum zu kennen, ist auch wichtig, um Jahresziele sicher zu erreichen. Wissen Sie etwa, dass Ihr Verkaufsprozess durchschnittlich 90 Tage dauert, starten Sie Ihren eventuell nötigen Jahresendspurt spätestens im September. Denn Kunden, die Sie erstmals im Oktober, November oder Dezember ansprechen, werden mit zunehmender Wahrscheinlichkeit keinen Umsatz mehr in diesem Jahr bringen.
Schritt 3: Umsatz pro Kunde ermitteln
Der logische nächste Schritt: Sie stellen fest, wie hoch der Umsatz pro Abschluss bzw. Kunde ist. Wenn Sie wissen, dass Sie pro Erstabschluss mit einem Kunden 10.000 € Umsatz machen, können Sie früh hochrechnen, zu welchem Zeitpunkt wie viel Geld fließen wird. Im Beispiel:
Sie wissen nach Schritt 1, dass im Schnitt 14 Prozent Ihrer Leads zu einem erfolgreichen Abschluss führen. Der Verkauf dauert meist 90 Tage (Schritt 2) und bringt durchschnittlich 10.000 €. Wenn Sie jetzt im März sehen, dass Sie 150 Leads in der Pipeline haben, können Sie also hochrechnen, dass Sie im Juni etwa 210.000 € Umsatz machen (150 Leads mal 14 Prozent = 21 Abschlüsse mal 10.000 €). Weiter ausbauen lässt sich diese Vorhersage dann, wenn Sie ermitteln, wann ein Erstkunde zum zweiten Mal kauft, usw.
Umgekehrt eignen sich diese Kennzahlen hervorragend, um zu planen und realistische Ziele abzustecken. Haben Sie beispielsweise ein bestimmtes Umsatzziel, können Sie umgekehrt rechnen: Sie teilen den geplanten Gesamtumsatz durch den durchschnittlichen Wert pro Abschluss. So können Sie hochrechnen, wie viele Leads Sie wahrscheinlich brauchen, um das Ziel zu erreichen.
Entscheidend für den Erfolg Ihrer Vorhersagen mit diesen Kennzahlen und Frühindikatoren: Die entsprechenden Zahlen müssen möglichst zuverlässig ermittelt werden und immer aktualisiert abrufbar sein. Oft ist dazu auch die enge Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen notwendig. Besonders deutlich wird das in Schritt 4: Lead-Gewinnung ist beispielsweise oft im Marketing angesiedelt. Hier ist dann eine enge Abstimmung über die Zahlen und Ziele zwischen Marketing und Vertrieb notwendig und fruchtbar.
Schritt 4: Weiter in die Zukunft schauen
Für diesen Schritt gehen Sie noch einmal ganz zum Anfang zu den Leads, um eine längerfristigere Vorhersage zu machen. Denn Ihre Adressen von möglichen Neukunden müssen ja gewonnen werden – beispielsweise durch Marketing-Aktionen, Online-Kampagnen, Telefonmarketing oder eigene Recherchen. Entwickeln Sie auch hier eine Kennzahl: Kosten oder Aufwand pro Lead. Ein einfaches Beispiel macht das Vorgehen deutlich:
Sie gewinnen Ihre Leads über Online-Kampagnen und Telefonmarketing. Sie geben dafür pro Monat 15.000 € aus und gewinnen im Schnitt 300 qualifizierte Adressen. Das heißt: Für jede Adresse zahlen Sie 50 €.
Etwa nach diesem Muster:
Phase Abschlusswahrscheinlichkeit
Leads 15 %
Kontaktphase 25 %
Informationsphase 50 %
Angebotsphase 75 %
Abschlussphase 90 %
Jetzt können Sie noch besser planen, steuern und Vorhersagen treffen:
Gehen Ihre Ausgaben für die Lead-Gewinnung zurück, werden auch die Umsätze im vorhersehbaren Zeitraum (Schritt 2) sinken und umgekehrt.
Gehen die Kosten pro Lead hoch, weil Sie bei gleichen Ausgaben beispielsweise nur noch 200 statt 300 Adressen gewinnen, können Sie Umsatzverluste vermeiden, indem Sie effektivere Wege finden oder die Ausgaben für die Lead-Gewinnung steigern
Noch weiter verfeinern können Sie Ihre Vorhersage, wenn Sie nicht allein von der Erfolgsquote pro Lead ausgehen, sondern auch die weiteren Phasen des Verkaufsprozesses einbeziehen.
Ihr Vorteil dann: Wenn die realen Zahlen von den geplanten und vorhergesagten Zahlen abweichen, wissen Sie genau, wo es im Verkaufsprozess noch hakt.
